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数据库营销阅读总结

2011年12月24日
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       这几天,抽空将《数据库营销(原书第4版)》(作者:(英)艾伦·塔普 著)这本书稍微翻阅了一下。略微有些小小的心得,窃以为可以分享给大家,谨以抛砖引玉。

       《数据库营销(原书第4版)》(作者:(英)艾伦·塔普 著)是一本不错的书。作者针对企业传统营销的瓶颈,带领读者了解最前沿的直接营销与数据库营销的理论和技术,帮助读者认识和学习如何选取、储存、更新、分析和运用营销数据来帮助了解目标顾客,从而制定有针对性的营销策略,解决具体的营销问题。

  现在也许会有“什么是传统营销,什么才是数据库营销呢?”的问题了。

在传统营销中,企业往往采取对顾客广泛传播、广泛维护(这是一种成本高昂的行为),最终概率性地收获忠诚顾客的营销策略,其营销绩效十分有限。传统营销的特点是:在于企业无法准确地识别个体顾客的特征和需求,使得满足顾客需求乃至维护顾客忠诚较为艰难。传统营销的模式是产品驱动的笼统营销——让所有人来到购物场所或者消费场所,将产品呈现给客户,来赢得潜在客户。

而数据库营销,或者应该确切的讲叫做基于数据库的直接营销,是企业利用现代信息技术建立营销数据库(主要是顾客数据,也包括企业外部数据、内部数据)能够准确识别不同消费者的需求、理解消费者的消费心理和行为,借助互联网技术(如网站、在线论坛、社交网络等),企业与目标消费者可以进行直接有效的沟通,并满足客户需求的这种低成本地维护顾客忠诚的营销模式。基于数据库的直接营销是客户导向型,或者是需求导向型的,它依赖于持续的客户关系。

从这个意义上讲,只有数据库(或者不完全的数据库),无法识别或者不能准确识别不同消费者的需求,无法理解或者不能准确理解消费者的消费心理和行为,因而不能直接有效沟通并维护好客户关系的营销模式都还只能限定为传统营销。

这种不完备的模式,依然是种传统营销,只不过将购物场所,或者消费场所的范围扩大到了各种信息渠道:商场、样品寄送、电视广告、收音机广告、报纸、网站、电话、邮件……

做好数据库营销,最重要的是利用好数据库,进行直接营销,而不是简单的给传统营销增加了一个场所。

 

数据库营销与数据管理

数据库的引入:

我们拥有一个不错的教师数据库系统。也有不错的MIS系统,也有其他许多不错的信息系统。

说到这里,我想到了很多ERP系统,MIS系统之间谁好谁坏的争论。我觉得,重要的是这些系统中讲到的一句:“进行正确决策,提高管理水平和经济效益的系统”。数据库的目的就是为了进行正确决策,提高管理水平和经济效益,而不是一个记录本。

为了能够进行正确决策,我们必须选取、储存、更新、分析和运用数据库中的数据。

《数》一书就是讲解如何选取、储存、更新、分析和运用数据库中的数据。比如,为了做市场细分,可以利用文氏图 (Venn Diagram)。并且首先,它提到了一点:数据需要做选取的。

而且还引入了:1.客户数据库(内部数据库);2.外部数据库的概念。(其实我还想加入一个3.产品数据库。)

1.客户数据库

       它体现的是消费行为的数据,具有客户的个人资料(年龄、性别、职业、喜好、学历、经历、联系方式等等)、消费记录、以及其他资料,因此可以对此进行分类:老年客户、中年客户、青少年客户;男客户、女客户;北方客户、南方客户;大客户、一般客户。

2.外部数据库

它是人口统计的,心理的,预期性的数据,依赖与外部的统计调查,需要有严格的规范性。通过对属性类似的客户进行消费行为分析,对其可能需求的预测与评估,并将客户的预期进行分类,形成需求列表。

3.产品数据库

依赖于市场需求的分类将公司产品的分类形成的产品数据库,包含所有产品的信息——产品特点、生产运营信息、市场信息(市场销售,竞争产品等)、部分购买者信息(需求分析) 。

说到产品数据库,我想到一个波士顿矩阵:

波士顿矩阵BCG矩阵(Boston Consulting Group Growth-Share Matrix )

我们的产品,每一个品种的书都是有不同的周期的,有的市场份额高,有的低;有的销售增长率高,有的低。哪些产品符合客户需求,市场需求的数量的大小,产品特点与市场竞争力等等数据相结合才可以统计分析,做到需求导向型生产。

 

对于数据库的想法:我认为这三者是联系到一起的。当然也可以说1和2其实是一个数据库的内部表现和外部表现。此外也可以考虑加入财务数据库,但是较为复杂(虽然便于统一信息,但是现阶段需要考虑可行度。)

数据需要选取和整理之后再录入数据库。要以便于分析作为标准。数据能够很快的准确统计分析,那就更快更好的进行正确决策,提高管理水平和经济效益。

那么如何将3种信息数据(或者说3个数据库)融合到一个数据呢?

既然是需求导向的,那么就可以以需求作为线索。客户的需求是一个线索。

什么是客户的需求呢?图书作为一种特殊商品,其客户也是分为:批发商,零售商,读者。

这是3类不同的需求。然后数据库的结构就以此分3类排列。

       批发商的需求可能是那些利于其盈利的书籍,零售商也是,他们对经济利益的需求来细分。读者需求的是精神粮食,需求与产品的匹配度的高低对是否购买有很大的关系。读者需求导向型的产品生产也是最本质的。读者需求分类的方式太多,不过可以依赖于图书的分类,多样需求可以归结到对同一种书籍的需求。      

内部数据库信息可以录入到每一个数据资源单上,各个属性数据都如实录入。外部数据库信息相当于各个属性值的统计。产品数据库信息以每一个产品为线索。

比如,对“投资学”知识的需求,体现到数据库就是投资学专科教育,投资学本科教育,投资学研究生教育等等。产品数据库信息,就可以分别列出哪几个品种的本社图书分别与之对应,还有竞争产品信息也可以。客户数据库信息可以分别列出哪些老师有分别这些课程,已经采用教材为哪一个产品,又可以与产品数据匹配。这里,会有录入客户数据时候,遇到一个老师同时有好几个需求的情况。但是,只要实现了数据的“多对多”的结构,就可以了。

在日常的客户沟通中,也就是“客户关系管理CRM”要与数据库数据同步,这是一个十分花时间和精力的工作,需要每一个人的努力与坚持。

       这仅仅是对“客户需求导向”的一点点的想法。

对于营销战略,《数》这本书也讲的特别好!

营销目标对企业目标有着支撑: 营销目标+生产运营目标+财务目标=企业目标

营销目标靠直销目标和零售目标。直销规模的扩大,有利于利润的增长,利于客户数据的收集。

基于数据库的直接营销:产品与市场有很高的匹配度;而传统营销的产品与市场匹配度较低。传统营销只是将产品呈现给客户,加以各种方法来赢得一定百分比的潜在购买者。而这个很依赖产品的好坏是否恰好迎合客户需求。或者说越来越多的传统营销慢慢的多多少少的倾向与获取客户需求信息来据此生产产品。但是,其统一性、规范性、效率性、收益率都是低于直接营销的(不单纯的是指直接销售)。

基于数据库的直接营销能做到对不同需求的客户个别对待与群体对待,有效的做到了减少客户流失。尤其是重要客户的流失。而传统营销的广撒网的无区别对待模式,会有很多客户的流失。基于数据库的直接营销是优于传统营销的。

此外,《数》这本书还讲到了许多案例,也讲到了数据库,网络的许多技术的问题。

没有一一深入阅读,仅仅这些体会。个人看法,多多少少会有些理解,如有不当之处,还请多多指正!

 

 

更多阅读:

ERP:英文为Enterprise Resource Planning,企业资源规划

ERP系统是指建立在信息技术基础上,以系统化的管理思想,为企业决策层及员工提供决策运行手段的管理平台。

所谓MIS(管理信息系统——Management Information System)系统 ,是一个由人、计算机及其他外围设备等组成的能进行信息的收集、传递、存贮、加工、维护和使用的系统。它是一门新兴的科学,其主要任务是最大限度的利用现代计算机及网络通讯技术加强企业的信息管理,通过对企业拥有的人力、物力、财力、设备、技术等资源的调查了解,建立正确的数据,加工处理并编制成各种信息资料及时提供给管理人员,以便进行正确的决策,不断提高企业的管理水平和经济效益。

市场营销的MIS

  市场营销的MIS(Management Information System)是企业或组织整体MIS的一部分。MIS是一个信息系统,它通过程式化的程序从各种相关的资源(公司外部和内部的都包括)收集相应的信息,为经理们提供各层次的功能,以使得他们能够对自己所应该负责的各种计划、监测和控制活动等做出及时、有效的决策。这个表明MIS的本质是一个关于内部和外部信息的数据库,这个数据库可以帮助经理们做分析、决策、计划和设定控制目标。因此重点是如何使用这些信息,而不是如何形成这些信息。

MIS是管理的有效工具

最有效的MIS能够反应随着时间的推移和内部程序的改变,外部的变量如何改变,也就是说,时间和内部变量是否会对外部的变量产生影响。这就建立了一个强大而且有效的知识库,它可以帮助进行预测。虽然建立和维护MIS是非常耗时和昂贵的,但是与其带来的潜在利益和对决策准确性的提高相比,对一个组织来说这还是值得的。Internet为建立和维护MIS提供了一个理想的工具,而MIS也是网络营销中的一个重要的内容。

(资料来源:baike.baidu.com ;www.hzbook.com)

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