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新媒体系列丛书《实时化营销和公关》《开放》

2011年6月7日
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随着社会化媒体的不断推进,作为国内出版社会化媒体图书最为权威的出版机构,华章公司已经出版了一批像《正在爆发的互联网革命》、《正在爆发的营销革命:社会化媒体营销指南》、《公众风潮》、《湿营销》、《新规则:用社会化媒体做营销与公关》等口碑极佳的图书。

在2011年下半年,华章还将继续推出以下应景图书,敬请大家关注。这些图书相关内容已经在《成功营销》、《21世纪经济报道》等媒体上做过专题报道,敬请大家关注。

第一本:暂定书名:《开放:社会化媒体如何影响领导方式——微博时代的管理变革》英文书名:Open Leadership: How Social Technology Can Transform the Way You Lead 

开放领导力:社交媒体如何影响领导方式

(美)查伦·李(Charlene Li)著

李金墙   忻璐  

 

内容提要

   本书内容新颖,紧跟时代的步伐,直面开放与命令之间的紧张关系,巧妙地描述了使领导者在这个全新文化之中如鱼得水的战略与策略。本书介绍了开放性的十大元素,如何精心制定开放战略,开放领导力的思维模式和特征,如何培养开放领导力,如何使组织向开放转型。作者提供了有助于组织确定开放策略的建议和指导原则,旨在揭示如何提高效率、增加交流,并且加快领导者和其组织的决策制定过程。通过阅读本书,读者可以通过学习如何变得更加高效、果断,最终在开放性的新时代在市场上受益匪浅。

   本书既可供研究领导力的专业人士参考,也适合各行各业的企业家、上班族、在校大学生阅读,有助于他们放手创建社交媒体关系,走向开放。


 

目      录

对本书的赞誉

作者简介

致谢

前言

第一部分   放弃控制所带来的混乱

 

1   为什么放弃控制是必然的   2

全新的分享文化     3

走向公众         4

对控制说再见         5

放手创建社交网络关系         6

走向全新的社交关系     7

在全球范围内,你都可以看到这种关系的存在         7

领导者的困境         8

开放领导力的全新规则         10

 

2   开放性的十大元素       12

开放性的矛盾特征         13

开放性的十大要素         15

开放的信息分享     16

开放式决策制定     27

开放性审计     32

信息分享         33

制定决策的流程     34

第二部分   精心制定你的开放战略

 

3   目标决定你的开放程度       38

你想实现什么         39

学习:涉及整个公司     39

对话:让大家开始交谈         42

支持变得更加主动和多元化         48

创新:把众包移到公司内部         49

目标及你的战略目标     51

苹果元素         52

 

4   开放收益的理解和测量       56

开放式学习的收益         57

开放对话的好处     61

开放支持的收益     67

开放创新的收益     70

 

5   用沙盒公约构建开放性       76

为何结构是必需的         76

制定员工使用社交媒体的指导原则     80

指导原则:为约定提供边界         83

最佳实践与如何设定预案     85

疏忽与结果:管理人员何时介入         87

一个实践员工指导原则的案例     89

邀请客户加入协议         89

管理和发布政策准则     91

和法律部门打交道         94

结束语     96

 

6   开放战略的整合   98

创建社交图谱剖面图     99

找到关键的工作流程和利益相关者     100

开放组织模型         106

组织模型的选择和变更         112

指定角色与分配责任     113

培训和激励的必要性     115

第三部分   开放领导力:重新定义关系

 

7   开放式领导力:思维模式和特征       122

开放式领导的维度         123

乐观的领导者         124

合作式领导者         128

开放领导力原型     131

 

8   培养开放领导力   142

可靠性背后的真相         142

透明性绝非展示并告知全部信息         145

让技术为开放领导力提供支持     146

开放式领导者作为推动力量         148

 

9   失败的紧迫感       161

从失败中构建信任         162

打造冒险精神与失败系统     169

 

10   开放如何让组织转型          177

印度国家银行:大象之舞     179

思科:协作的内部提升需要时间         182

百思买:释放狂热者的热情         183

宝洁:结构化开放         186

戴尔:直销文化的方向         189

美国国务院:改变中的外交         192

注解         196

 

第二本:《实时化营销与公关》英文书名:Real-Time Marketing and PR: How to Instantly Engage Your Market, Connect with Customers, and Create Products that Grow Your Business Now  

 

实时营销与公关

(美)  David Meerman Soctt  著

王吉斌 刁海鹏  陈宝国  译

 如何即时融入市场,联系客户以及创建能够推动业务增长的产品  

 

赞誉

凭借现金出纳机般敏锐的听觉与记者般雷厉风行的风格,没有人比大卫·米尔曼·斯科特能更好地理解时间的价值。他教会营销人员与执行官们如何利用时间与紧迫感来赢得巨大的竞争优势。阅读《实时营销与公关》这本书,在您的竞争对手睡觉的时候赚钱。

——布莱恩?费瑟斯通豪

OgilvyOne Worldwide总裁兼CEO

 

如果你在开始读大卫·米尔曼·斯科特精彩的新书的10分钟内没有完全入迷,恩,我很为你担心。这本书措辞优美,事例生动,任何人在任何地方都可以立即利用其中提出的实用建议。我非常喜爱这本书,在阅读的过程中极大丰富了我的知识。

——汤姆·彼特斯

《小中见大》一书作者

 

信息就像不断流动的水。信息在通过数字渠道时的速度已经显著加快与放大,要求营销也随之变化以跟上这个现实。实时就是当下的关键词。

——石井裕                           麻省理工学院媒体艺术与科学Muriel R. Cooper名誉教授[1]与媒体实验室副主管

 

当前,由于潜在客户与记者们正在通过在线搜索与聊天来寻求他们问题的解决方案,这给你带来了绝佳的机会。大卫的新书《实时营销与公关》为你提供了指南与工具箱,帮助你在出现这些情况时快速行动并到场。然而,本书要传递的真实信息是一种新观念:现今你如何更快地交付价值?时刻关注利润增长、关注客户与影响力的企业家和企业内部创业者[2]现在已经迫不及待地要开始阅读本书了。

——理查德·杰克逊

杰克逊医疗公司总裁兼CEO

 

我们都知道在数字世界中,机遇与威胁的到来往往毫无征兆。它们等不及在每月规划会议上进行讨论。甚至大多数时候它们甚至等不及让你吃完午饭!大卫·米尔曼·斯科特的这本书阐明了一种基本原理,帮助你在自己的组织中建立实时的观念。

——比尔·斯莱德兹克,

肯特州立大学新闻与大众传媒学院副教授

 

世界已经出现重大变化,我们现在进入了一个新的实时时代。即时的战略与适应正在颠覆过时的商业计划。大卫的这本书给企业家、业务领导者与个人提供了一幅新的路线图。它极大地影响了我运营业务与接触客户的方式,我通过阅读本书而获得的洞察力是无价的。要想在下一个业务时代和新生活中占据竞争先机,你必须阅读这本思想性极强的重要著作。

——乔什·林克奈

ePrize总裁/发起人,

畅销书《训练有素的梦想:推进突破性创新的有效体系》的作者

 

大卫·米尔曼·斯科特的其他著作

 

 

《The New Rules of Marketing and PR (Second Edition): How to Use Social

Media, Blogs, News Releases, Online Video, and Viral Marketing to Reach

Buyers Directly》

 

《Marketing Lessons from the Grateful Dead: What Every Business Can Learn

from the Most Iconic Band in History》(与Brian Halligan合著)

 

《World Wide Rave: Creating Triggers that Get Millions of People to Spread

Your Ideas and Share Your Stories》

 

《Tuned In: Uncover the Extraordinary Opportunities that Lead to Business

Breakthroughs》(与Craig Stull和Phil Myers合著)

 

Cashing in with Content: How Innovative Marketers Use Digital Information

to Turn Browsers into Buyers

 

Eyeball Wars: A Novel of Dot-Com Intrigue

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

序言

实时掌握信息可让你获得巨大的竞争优势,前提是你知道如何去利用这些信息。这是我在20世纪80年代在华尔街工作时学到的主要经验。

1985年,我在曼哈顿下城一家投资银行的机构交易大厅工作。当时快中午了,是午餐时间,而且整个上午都没什么事。但没有一个证券交易员离开。他们很害怕错过什么。银行也不想让他们离开,因此所有人都叫了披萨外卖。

证券交易员在一个需要瞬间做出决定的世界中工作,他们依靠上亿美元金额的交易赚大钱。这是一项每天重复的工作,在经过难以置信的长时间沉闷之后,偶尔会爆发短时间密集操作。

财富在数秒内获得,而声誉在一分钟内丢失。

但目前没有发生任何事情。一切都风平浪静,由于整个上午都没有出现什么有价值的消息,大家都觉得很无聊。

有些交易员拼命搜索他们从道琼斯、路透社和美联社订阅的实时消息源,试图了解位于安静市场中各个不起眼角落的信息。罗纳德·里根今天怎么样?玛格丽特·撒切尔呢?美联储主席保罗?沃尔克有什么新闻吗?今天下午会发布任何经济数据吗?今天有哪些大型公司将宣布季度盈利呢?

当交易员熟读这些数据与新闻时,他们相当泰然自若,准备在合适的时机赚上一大笔钱。他们专心致志地凝视着彭博屏幕,上面显示着实时的股票价格变动。在交易完成的那一刻,来自期货市场与股票交易市场的数据就会更新。

速度对于交易场所非常关键,交易员通过专线直接与其他机构中负责同样工作的人员连接在一起,就好像克里姆林宫和白宫一样。

在旁边的一个办公桌上,我看到电话面板亮了(交易场所禁止响铃),一位交易员赶紧用中指按下按钮接听电话。当他放松地坐回座位时,他的肢体语言告诉我刚刚他只是交流了最新的庸俗笑话或谈论了一下足球。

突然,一位高级交易员鼓足力气大声喊道:“美联储进场了!”

不到一秒钟,房间内顿时完全安静下来,所有人都在听。

当这位高级交易员接下来喊出“购买国债!”时,其震撼力就像炸弹爆炸一样。整个房间迅速进入一种井然有序的忙碌状态。披萨被丢到一边,而电话一直处于忙碌状态。到了赚回这些高额工资的时候了。

眨眼之间,每个人都至少在用一个电话,而且同时用两个以上电话的人也不在少数,目的都是立即通知客户:“美联储进场了!”

几秒种后,随着大范围的股价快速上扬,屏幕上变成了绿色的海洋(美国股市以绿色表示上涨――译注)。在一分钟内,诸如道琼斯与路透社撰写和发出的“新闻快报”这类的金融新闻专线立即出现在了从阿尔伯克基(美国新墨西哥州中部大城)到萨格勒布(南斯拉夫西北部城市)的交易大厅屏幕上。在短短60秒内,所有人都知道了这条消息,而且所有人都再次处于同一起点。竞争优势不见了。

但在这一分钟内,交易员通过比别人早半秒钟下单已经赚到了当天的收益。最先掌握消息的人价值非凡,他们可以为客户进行更有利的交易。在华尔街,首先听到消息并快速做出反应就等于金钱,而且是大量的金钱。

自从我于1985年首次见证了一个华尔街时刻以来,交易技术已经突飞猛进。但我所看到的一切却依然如故:技术将金融交易变为一场游戏,其中通过即时信息做出的实时决定价值千金。

在20世纪80年代,计算机与电信行业中的革新对于金融市场的影响是空前的。10年间,金融从一个社交性质的老男孩式网络演变为一个24小时运转的全球交易系统。随着这种革命性的转变,出现了一种新的成功模式:在极短时间内收集、解释新信息并对其做出反应的能力——实时的。

人们花费了四分之一个世纪才成功实现这种模式。但在像营销与公关这样的领域中,金融中实时革命的影响才刚刚开始冲击到所谓的“实时经济”。

那么谁是先行者呢?正如你在本书中看到的,并不是IT预算高达数十亿美元的大型集团。远远不是!

在当今的实时革命中,速度是最重要的。你在第1章中将会发现,美国规模最大的、技术最完善的公司之一甚至无法对抗一位只有一把被摔坏的吉他和一台摄像机的愤怒的加拿大人。

 

 

 

 关于作者

David Meerman Scott(大卫·米尔曼·斯科特)的著作《The New Rules of Marketing & PR》(《新规则――用社会化媒体做营销和公关》)让大家了解到网络上营销与公关的全新现实。这本书在《商业周刊》的畅销书排行榜上停留达6个月之久,被翻译成20多种语言,现在这本书的第二版已经成为现代的商业的经典之作。大卫通过他的博客和数百次全球演讲展现了他对企业如何实施新战略来联系客户的独特视角。

大卫的大部分职业生涯致力于在线新闻领域。他曾是NewsEdge公司的营销副总裁,也担任过当时最大的报纸传媒公司Knight-Ridder 电子信息部的执行经理。他还担任过一家电子商务公司的高级管理职位,在华尔街证券交易公司工作了两年,做过一家经济咨询公司的销售人员,并参与过日本电视台的广告。

如今,他正致力于给全世界的各个团体做特邀演讲,并为公司、非营利组织和政府客户主持营销研讨会,从而传播营销与公关的全新事实。他的特邀演讲与研讨会整合了教育、娱乐和激励三大要素,为观众带来启发与灵感。他在四大洲的20多个国家主持过数百次会议与活动。

大卫毕业于肯尼恩学院,曾在纽约、东京、波士顿和香港等多个城市居住。他是HubSpot、Eloqua、Newstex、VisibleGains、Nashaquisset、马萨诸塞州航天航空博物馆、HeadCount、和Grateful Dead Archive等公司与组织的顾问委员会成员。

你可以在他的博客www.WebInkNow.com上发表留言,或者通过Twitter账号@dmscott与他取得联系。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

致谢

首先,我要声明:因为我从事的是咨询工作 ,主持营销研讨会,并在全世界进行收费演讲,宣传我书中的内容,这样就不可避免地会与一些人的看法发生矛盾。我在本书中讨论的组织中,以及我的博客与巡回演讲上都有一些朋友,而且我也曾在本书中提及的几家公司中召开营销研讨会或提供咨询服务。

在约翰威立国际出版公司,我的出版人Matt Holt与编辑Shannon Vargo在指导本书和其他多本书出版的过程中,成为了朋友。还要感谢约翰威立国际出版公司的Kim Dayman、Deborah Schindlar、Peter Knapp和Lori Sayde-Mehrtens的帮助与支持。

Kyle Matthew Oliver、Roger C. Parker与Mark Levy非常仔细地阅读了本书的每版草稿,并提出合理且实用的建议让它变得更好。我要特别感谢John Harris,,他使我看到了组织本书的另一种方式。没有他的努力,本书就不会那么有趣了。

道琼斯的Dennis Daly提供了一些图表的数据,而Doug Eymer设计了这些图表。其他提供帮助人还有Nettie Hartsock、Michael Fix、David Henderson与JAF$C的成员。

还要特别感谢我的妻子Yukari和女儿Allison对我工作的支持和理解,因为我经常在最后期限前拼命工作或者在离家千里之外的地方演讲。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

邀请大卫·米尔曼·斯科特在您的下一次活动中演讲

大卫·米尔曼·斯科特从事特邀演讲与全日研讨会的活动。他经常在全球的贸易展览、商讨会与公司活动上演讲。

大卫深知坚持听完一场无聊或跑题的演讲有多么痛苦。因此他的观点总是很鲜明,并使用故事与幽默来阐明他的观点。但只要站在一个团体面前,无论这个团体有6个人还是600个人,他都会就营销与公共新规则、在线思想领袖与通过网络内容联系客户提供有价值且可行性强的信息。

大卫所有的演讲都融合了三个要素:教育、娱乐与激励。

访问 www.DavidMeermanScott.com 了解更多信息。

[1] 为纪念Muriel R. Cooper而设的教授职位。――译注

[2] 企业内部创业者,是在公司内部像企业家一样工作、富于创新的人。――译注

 也欢迎大家关注 @华章图书 官方微博,随时收听华章图书最新出版动态。

腾讯刘胜义:Real-Time时代数字营销需转变思维

日前,记者从2011腾讯智慧峰会上获悉,腾讯公司网络媒体总裁刘胜义发表了题为《洞悉心声,智领变革 Real-Time媒体时代的企业经营之道》的演讲。刘胜义向数字营销业界率先提出中国互联网已经进入Real-time时代。

腾讯公司网络媒体总裁刘胜义在大会上发言

  刘胜义先生在演讲中援引井裕的观点来形容Real-time媒体的趋势与特征,“信息就像流水一样,通过数字渠道飞速地流淌。并且,这个速度已经被大大地加速和扩充了,这要求营销必须改变,以适应这个新的事实。Real-time就是关键。”

  1994年中国加入互联网以来,1996年互联网逐渐开始民间化,截至目前,互联网已经走过了十多个年头,而中国互联网也先后经历了四次大的产业升级,第一次是以雅虎为代表的门户模式;第二次是以Google为代表的搜索模式;第三次是以博客、视频为代表的Web2.0模式;第四次是以SNS微博为代表的社交模式。

  如今的网络媒体越来越趋向于去控制化,而网络内容则越来越趋向于实时化,社交媒体不但具有社交属性,更具备媒体属性,Web2.0、社交网络的蓬勃发展,唤起了中国互联网网民的觉醒,网民不再纯粹的扮演消费者,而是集消费者、生产者于一体,借助各种网络新媒介,不断的针对新闻或热点事件进行分享、传播、点评、互动、热议。例如在日本大地震中,腾讯QQ群、腾讯微博就成为对外互动沟通、寻人自助和联系的重要通路和“生命线”。

  Real-time时代的来临,核心在于用户驱动,据艾瑞市场咨询发布的数据显示,截至2010年12月,国内网络视频用户规模达到2.84亿,有89.3%的人选择在网上观看电影。预计到2012年,我国网络视频用户覆盖率将达到85.7%。而易观国际数据显示,在 2009年我国仅售出了2100万部智能手机,而这个数字在2010年几乎增长了两倍,达到6200万部。我国智能手机销售量预计在2011年将达到 9500万部。另据CNNIC数据统计,2010年12月,中国互联网用户达到4.57亿,其中约半数使用社交网络,目前,中国有3.03亿用户使用手机上网,较去年增加了2.3亿。聚焦微博领域,腾讯微博上线仅一年,注册用户已经突破1.6亿,月度活跃用户高达9300万。

  以拉登事件为例,在白宫官员向媒体透露拉登死讯以前,美国前国防部长唐纳德?拉姆斯菲尔德(Donald Rumsfeld)的前参谋长凯斯?厄本(Keith Urbahn)就率先通过Twitter发出了这一消息。随后,在Twitter上,用户在高峰时期发出的Twitter消息竟高达每秒钟4000条。这意味着,在Real-time时代,互联网新闻打破了传统新闻按天计算的认知标准,而是将新闻推向按分、按秒计算的实时阶段。

  据悉,在美国互联网已经是首次超过报纸,成为美国第二大新闻的来源。而在中国,网民对互联网的依赖逐年递增,而在去年中国全国50起热点新闻的荧屏事件,1/5是从微博发起的。伴随微博和移动互联网的快速发展,促使我们步入了一个随时随地获取、分享信息的状态。这个改变意味着社会化媒体已经是作为代表的人际传播模式获得了影响力。

  毫无疑问,媒体实时发展的趋势,已经深深改变了消费者所处的环境。在Real-Time的媒体环境之下,企业应该是重新思考,并积极转变思维去面对它。在数字营销操作上,刘胜义针对广告主提出了三点建议:

  首先,企业在面对实时媒体环境所带来的挑战事,反映一定要快。企业应该充分授权,在real-time环境中,快速响应机制比严密计划更重要。例如在不久前的抢盐风波中,中国电信就在很快的时间里借助腾讯微博发表了声明,澄清谣言;其次,企业善用媒体组合,注重官方信息的质量,放弃对UGC细节的控制;最后,应对real-time媒体环境,对企业而言是一个需要长期投入、系统化的工作。例如建立专门的团队或寻找专业代理,完善相应的舆情监测、数据分析、CRM系统等。

  对广告主而言,在real-time环境下从事数字营销,首先需要转变传统思考,从传统1.0营销向2.0营销转变。业界人士分析认为:在微博、视频、无线、SNS等网络新应用和用户需求驱动下的实时媒体面前,广告主要么站在岸边,要么跳进去。不进去,就永远不懂real-time的魅力和影响力。

 



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