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运营有道:重新定义互联网运营


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李明轩 著
978-7-111-57507-8
69.00
271
1900年01月01日

计算机 > 计算机网络 > 计算机网络

253
简体中文
16

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内容简介
本书是前百度资深运营专家多年运营经验的总结,是作者运营千万级用户规模的大型互联网产品的实操经验复盘,是作者在“在行”上为近百位CEO和高管提供互联网运营咨询服务后对互联网运营需求的深入洞见。
本书的思想基础是“运营必须以用户为中心”,从产品、用户、市场3个维度对互联网运营重新进行了系统性的梳理:从道的层面解读和重新定义运营方法论,从术的层面围绕方法论提出行之有效的方法和解决案例。重点不在方法论本身,而是其背后的底层逻辑。方法论在应用时需要随着产品特点、运营场景等因素的不同而调整,但其背后的逻辑是不变的,我们不希望读者只是模仿和借鉴,更希望你们能以不变应万变。
内容方面,宏观上,本书与其他同类书一样,将运营划分为了内容运营、用户运营、活动运营、新媒体运营等多个模块,但是本书对这些模块进行了结构化拆解,更强调真正对读者有用的知识,更具有针对性;微观上,本书更注重运营活动中的创意和执行细节,因为它们关乎运营结果的好坏。
此外,本书内容横跨产品、市场营销、心理学等多个学科,同时还有多个行业的上百个产品的运营分析,让读者能在更多的维度上获取运营思路和方法上的创新。
内容简介
本书是前百度资深运营专家多年运营经验的总结,是作者运营千万级用户规模的大型互联网产品的实操经验复盘,是作者在“在行”上为近百位CEO和高管提供互联网运营咨询服务后对互联网运营需求的深入洞见。
本书的思想基础是“运营必须以用户为中心”,从产品、用户、市场3个维度对互联网运营重新进行了系统性的梳理:从道的层面解读并重新定义运营方法论,从术的层面围绕方法论提出行之有效的解决方法和实际案例。重点不在方法论本身,而是其背后的底层逻辑。方法论在应用时需要随着产品特点、运营场景等因素的不同而调整,但其背后的逻辑是不变的,我们不希望读者只是模仿和借鉴,更希望你们能以不变应万变。
内容方面,宏观上,本书与其他同类书一样,将运营划分为了内容运营、用户运营、活动运营、新媒体运营等多个模块,但是本书对这些模块进行了结构化拆解,更强调真正对读者有用的知识,更具有针对性;微观上,本书更注重运营活动中的创意和执行细节,因为它们关乎运营结果的好坏。
此外,本书内容横跨产品、市场营销、心理学等多个学科,同时还包含多个行业的上百个产品的运营分析,让读者能在更多的维度上获取运营思路和方法上的创新。

前百度资深运营专家千万级用户产品运营经验的总结与复盘
以用户为中心,从产品、用户、市场3个维度对互联网运营
方法论进行重新定义和解构式拆解,深入阐述运营背后的底层逻辑

运营是现代互联网商业中的一门手艺,其具备自身特有的、不可或缺的竞争力。本书既有运营的方法论(道),又有案例实操(术),相信能给运营、产品、营销相关岗位的从业人员以及创业者实质性的指导和帮助。
—— 陶雷
摩登天空数字传媒CEO/奥美广告前中国区总裁
明轩具备丰富的一线实战经验,又能够进行系统性的分析、归纳、提炼,并形成了整套实用的运营方法论。这些精华都集中体现在本书中了,相信会对很多公司,尤其是创业公司提升运营能力有实质性的帮助。
—— 陈为
正和岛高级合伙人/正和远景CEO
看这本书,让我有种儿时看班里尖子生的笔记的兴奋感,本书逻辑清晰、重点突出、通俗易懂,没有空虚的心法,全是干货满满的具体办法!无论你是一名刚入行的新人,还是已投入这份工作一段时间的老鸟,恭喜你,选对了这个时代对个人成长提升最快的岗位之一;如果你正决定细读此书,那么更恭喜你,你将比99%的运营人提前享受到这个岗位的真正乐趣和成果。
—— 赵鹭
造梦传媒CEO/特斯拉中国首批车主及俱乐部联合发起人
本书从最前沿的互联网产品以及运营案例出发,从产品、用户和市场3个维度,系统性地讲述了运营的基础知识,以及活动运营、内容运营、用户运营、新媒体运营等各运营模块的理论和实战方法,是作者多年实战经验的梳理和总结。
—— 兰军(Blues)
梅沙科技创始人/前迅雷产品总监

李明轩
“借箭”人才共享平台创始人兼CEO,国内资深互联网运营专家,前百度资深运营,先后从0到1操盘了教育、O2O等领域的多个千万级产品。
澳洲名校海归,全球6Seconds情商组织成员,广东省海商会高级顾问。
“在行”平台互联网领域的资深行家,深受用户好评;3W鹰学院、馒头商学院、 三节课、鸟哥笔记、智库、人人都是产品经理、起点学院、MSUP等多家机构特邀导师;知乎Live资深讲师,多家大型企业内训讲师。
业余研究情商和行为心理学、DISC行为人格特质分析,曾经多次发表文章并被各大网站收录和引用。
为何写作本书
近几年,互联网发生了翻天覆地的变化,从PC端到移动端的迁移导致了大量的商业重构和创新,并不断地颠覆着我们的生活和认知。我们的时间越来越多地被手机这个巴掌大的智能产品带来的内容、娱乐和生活服务所占据。我虽然一直身处互联网行业,但是同样也惊诧于它的变化之大。全新的内容生产和消费方式掀起一轮又一轮的流量潮,大量的产品开始借助这个势头,在资本的助力下高举高打,砸钱抢占用户市场。然而,从2015年开始,我们发现用户不再那么容易被取悦,随着生活方式和时间不断碎片化,流量也愈发难以掌控。
很多人开始意识到,单靠产品提供的移动服务同质化严重,主动权移交到精明的用户手上,他们的习惯变得难以培养,难以产生情感共鸣,最关键的购买转化也不再像原来那样单靠流量就能获胜。面对这种情况,很多企业开始迷茫了,最明显的一点是,对比2015年年初和2015年年底,各大互联网论坛和资本所关注的风向开始转变——从流量为王到用户该如何留存和维持活跃,从粗放的拉新技术到考虑精细化的运营和产品的商业变现。
同样也是在2015年下半年,无论是各大互联网培训教育机构和平台,还是企业的内训部门,都开始关注互联网运营这个领域。作为业内人士,我们逐渐发现,运营的重要性真正超过了产品和技术岗位,成为了目前互联网产品中最为重要的一个职能。我们发现现阶段的运营不再是电商运营或者是传统的市场推广,没有人可以在这个时刻给互联网运营下一个明确的定义,因为它太广、太细、太杂且太不好懂。每次我都和别人说,运营是一个个性化很强的岗位,每个公司的运营是根据不同的情况衍生出来的,并且具备跨行业、低匹配度的特性。因此,超过半数找到我请教运营相关问题的CEO或者高管,都会提起他们的产品在运营上面临的苦恼和尴尬。不论是身价数亿的老板,还是正在创业的勇士,抑或是工作在公司一线的员工,都面临着一个严峻问题:如何做运营?
在这个问题面前,大部分企业都开始变得焦虑,不知道如何解决这个问题。一方面是因为运营本身的方法和定义仍然非常不成熟,整体框架缺乏梳理和定义。另一方面,市面上很多相关的内容或者图书更多的是基于自身行业经验的总结,缺乏基础的逻辑支撑,导致在操作上和现实情况相去甚远。运营的技术流派过多,所谓的行之有效的“术”过杂,大家学习后发现,并不是所有的运营手段都适用于自己的产品。究其原因,其实是因为大家仍然看不到、接触不到或者学习不到运营方法论底层的逻辑和内核,而正是这些决定了大家对运营的认知程度和操作能力。
当然,业内的资深从业者们都在努力构建成型的运营体系和方法论,作为“在行”平台的第一批受邀行家,我开始有计划地对外输出运营相关的内容,在与上百位约见我的CEO和高管交谈后,我更深入地了解了企业在运营方面的需求,发现他们的问题有很多共同点,而且对一些最基本的问题仍然存在误解。回想起自己这些年一路走来,有幸得到过很多贵人的指点和帮助,我认为我有责任和义务,将我这些年的经验总结出来,更重要的是厘清运营的方法论和底层逻辑,帮助企业早日走出运营的困境。
重新定义互联网运营
我尝试在本书中结合企业的真实需求,廓清企业对运营的错误认知,重新定义互联网运营。为什么应该重新定义互联网运营?首先,我们有必要先了解一下运营工作的发展与演变过程。
最早期的互联网运营,可以理解为新浪、网易等门户网站,或者内容BBS等延伸出来的类似管理员的岗位。他们无须考虑用户的获取和维护,只负责网络内容的编审工作。随着互联网的逐步普及,社交网络开始兴起,各大产品和商业巨头才开始意识到通过互联网的用户流量可以赚钱,这催生了类似流量站长、社区管理员等运营岗位。紧接着,游戏和电商领域的互联网产品兴起,检索产品、浏览器、平台电商等入口型产品将运营带到了一个全新的领域,同时产生了一些标准化的运营机制和工具,以及电商体系的一整套“打法”。随后,PC端的升级和Web技术的发展催生了更多社交属性的产品,如人人网、微博、豆瓣、娱乐视频网站等,用户推广、社区和内容等全新运营角色开始成型。而从2010年开始,随着移动通信软硬件技术的发展与成熟,以及各类创新型移动应用的出现,移动互联网在全球(尤其是在中国)呈井喷式发展,彻底把用户从PC端拉到了移动终端。
有趣的是,不同的互联网阶段,产品对用户流量的理解和自身角色定位在不断地变化。从一开始的无所谓流量,到推崇入口至上,再到运营精细化,在这些变化的背后,实际上是互联网理念的深度转变。人们逐渐意识到运营不是处理冷冰冰的一个点击,也不是单纯找到一批流量做转化,更多的是和虚拟世界背后一个个真实的、富有性格的人打交道。我们运营的不是流量,而是人本身;我们渴求的不是流量的好坏,而是人的喜恶偏好。互联网世界慢慢从一个信息工具,转变成一个平行世界。运营的职责,更多的是让每个虚拟流量背后的真实用户体会到和现实生活重叠的贴切感受,让他们在虚拟的信息和服务中得到最好的体验,从而愿意花更多时间和我们相处,购买我们所提供的服务和产品。
经历了从PC到移动互联网的转变,经历了从大入口到垂直类入口的变化,运营需要重新定义,它已经从单一的流量推广思维,转变到精细化的用户运营状态。不论是活动运营、用户运营、内容运营等子板块,还是运营管理流程、运营岗位等大方向,都需要重新梳理和定义。
本书将帮助读者自上而下,体系化梳理互联网运营。从运营概念的重新定性,运营在组织中角色的重新定位,到内容、用户、活动、新媒体等子运营板块的重新结构化拆解,再到运营的进阶方法和长远发展理念,读者可以从中看到大量在实操和跨行业经验中积累的对于运营底层逻辑和互联网用户的深层次理解。在逻辑上,本书分为两个层面:从道的层面解读和重新定义运营方法论;从术的层面围绕方法论提出行之有效的方法和解决案例。读者基于这些方法论,再结合每章所给出的实战案例进行深度理解,最后使用本书所提供的一些工作方法进行落地,真正地实现对运营方法论的结构化学习。读者可配合实际内容在工作中进行刻意的练习,举一反三。
本书内容横跨产品、市场营销、心理学,涵盖多个行业和上百个产品的分析,让读者能在更多的维度上获取运营思路和方法上的启发。
这是一个变幻莫测、认知不断被颠覆重塑的时代,对于所有的运营人来说,你们都是开拓者。在这个世界里,没有固定的规则,没有万能的方法论,没有绝对的经验,没有不变的规律,我们应该有的是一颗追逐未知的初心,一份摸索世界的坚韧,我们只有打破、洞察和创新,才能真正拥有连接这个世界的能力,读懂连接网络、现实两个平行世界的声音。
最后,送给大家一句话:不忘初心,方得始终。
但愿这本书可以帮助读者对现在的互联网运营进行重新定义,先得到,再有道,让运营触手可及。
“你现在所坚定向往的未来,必然是你可以抵达的世界。”
本书赞誉
前言
第1章 初探运营
1.1 我们应该达成的认知共识001
1.1.1 移动互联网的全面融入002
1.1.2 新旧权利更替,改变你的连接方式004
1.1.3 自由互联的场景革命006
1.2 运营的本质007
1.3 运营人才的四大核心素养009
1.3.1 对已知和未知的整合能力009
1.3.2 上升全局视角,沉淀业务细节011
1.3.3 充满服务意识,用户体验至上013
1.3.4 数据分析能力是基础素质014
1.4 运营需要具备的四大思维模式014
1.4.1 游戏化思维014
1.4.2 场景化思维016
1.4.3 精细化思维018
1.4.4 平台化思维020
第2章 运营的必备常识
2.1 运营的常见工种021
2.2 运营的双向考核指标027
2.2.1 数据维度的指标考核028
2.2.2 开放维度的指标考核030
2.3 招募和组建强有力的运营团队032
2.3.1 选择最适合的人才032
2.3.2 建立良好的团队环境038
2.3.3 管理期望,留住你的人040
2.4 运营、产品、市场三者的关系041
第3章 运营的多元触角
3.1 产品触角:理解好产品,才能懂得运营045
3.2 用户触角:所有的商业都是在做人的生意048
3.3 大市场触角:再危险也要爬到山顶看看风景053
第4章 内容运营
4.1 重新定义内容运营056
4.2 用户智慧的奇迹:如何做好UGC 057
4.2.1 6步找出高质量UGC贡献者058
4.2.2 如何刺激用户生产出好内容063
4.3 PGC内容生产快速上手只需8步077
4.4 如何做出抢夺注意力的好内容080
4.4.1 内容消费的用户选择081
4.4.2 5大法门抢夺注意力,锁住用户的时间089
第5章 用户运营
5.1 用户运营的7个节点098
5.2 全盘规划用户运营策略101
5.2.1 产品探索期102
5.2.2 产品成长期113
5.2.3 产品成熟期和衰退期146
第6章 活动运营
6.1 活动运营基础:流量、内容、数据154
6.1.1 解密流量背后的人性和需求156
6.1.2 优化活动流量的4步法169
6.1.3 如何轻松做好活动内容175
6.1.4 做好活动数据的工作方法179
6.2 系统落地:优化活动运营的每个细节181
6.2.1 活动前期准备181
6.2.2 两个创意策划的思考工具184
6.2.3 9步轻松做好活动落地190
6.3 瞬间引爆活动传播的细节202
6.3.1 标题的功力:深度联想引爆204
6.3.2 没有时间的思考:激发用户的渴求和纠结206
6.3.3 文艺青年的亚文化:集体意识宣泄势能208
第7章 新媒体运营
7.1 重新认识新媒体运营212
7.1.1 新媒体的分类212
7.1.2 为新媒体运营正身:那些经常出现的误区213
7.1.3 让新媒体成为撬动组织、内外兼修的核心杠杆215
7.2 如何做好粉丝百万的新媒体220
7.2.1 定位:需求在人脑中,不在市场中221
7.2.2 制定新媒体发展战略228
7.2.3 账号冷启动:找到第一批粉丝231
7.2.4 账号粉丝的增长:找对方法打破思维233
7.3 内容为王:新媒体做内容的方法论240
7.3.1 选题240
7.3.2 展示标题和第一张图241
7.3.3 正文与排版243
7.4 新媒体的路,应该坚持走下去246
第8章 运营进阶
8.1 运营进阶应该进阶的能力247
8.2 优秀运营人的18个重要素质250
8.3 让自己每日精进的四个工作方法251
8.4 初阶到高阶:让自己具备策略和操盘能力253
8.5 最后想对进阶中的运营人员说257
在“大运营”范畴下,运营、市场、商务、产品等部门的边界逐渐融合,这些部门之间呈互相支持、互为援手的状态。在《运营有道》中,我们可以清晰地看到企业的“大运营”发挥作用的基础与关键,不只是运营,所有部门的人都能从中获益。值得一提的是,明轩此前在百度工作时所受到的熏陶,也可以在字里行间读出来。百度强调的“弱运营”并非不运营,其恰恰是通过产品之力和对用户行为习惯的引导来实现更优秀的运营结果,这是运营行业的趋势所在。
——徐志斌 微播易副总裁/《社交红利》?《即时引爆》作者
面对当前的商业竞争和复杂的用户需求,运营需要“四两拨千斤”的智慧,也需要“慢工出细活”的匠人精神。作者从内容、用户、活动、新媒体、数据等多个角度深窥运营的门道,帮助我们更好地探索这个世界的“真相”。
——徐智明 龙之媒/快书包创办人
在创业过程中,运营不是公司走上正轨以后在1后面添0的过程,创业必须在从0到1的过程中就开始重视运营,让运营在最初就融入产品和服务的DNA中。用户、市场、技术快速变化,过去的很多运营手段和经验不再适用,甚至成为包袱,运营人必须自我进化,构建新的运营理念和体系,才能继续前行。
——吴卓浩 创新工场AI工程院VP/INWAY Design创始人
明轩把他在运营路上多年来经过实践验证过的成功经验,经过多次复盘、提炼、总结,非常系统性地归纳成从0到1的N种方法。本书知识点丰富、有案例、有剖析:一面极度理性地对产品商业发展背后的运营模式进行讲解;一面从人性角度告诉我们如何从运营视角看待用户的贪、嗔、痴。无论是运营小白,还是工作3以内的运营新手,只要认真阅读本书并付诸实践,都会获得极大的提升,值得推荐!
——蔡韬 智库学院创始人/前乐视产品总监
运营在企业中逐渐普及,已成为企业发展中的一股新竞争力。每个团队都要面对用户增长、留存、转化的挑战。这本书能让你了解并掌握运营中重要的方法和技巧。
——方立军 金鼠标数字营销大赛联合创办人/执行主席
对于互联网产品的运营,正如本书所说,并无放之四海皆准的方法,即便类似的业务,运营的策略和落地方法也各不相同。本书集合了明轩在一线运营实战中的思考和经验,是一本接地气的运营经验集锦,是一本不错的工具书。
——程莉 ZMT众盟市场总监
运营作为一个使用各种方法论和手段来传递和增益产品价值的角色,在互联网改变越来越多传统行业的今天发挥着越来越重要的作用。本书基于实战经历,深入浅出,为互联网运营从业人员打开了一道新的“天窗”。
——朱栋 百度外卖用户运营总监
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